La fidelizzazione della clientela è un aspetto fondamentale dell'attività dei pubblici esercizi, ancor più nell'era della tecnologia. A volte la gestione di un locale può apparire veramente semplice e alla portata di tutti. D’altronde si tratta di pagare l’affitto di un fondo, organizzarsi con figli, coniugi o parenti, offrire servizi e prodotti, incassare, pagare e sostanzialmente lavorare con una discreta routine. Questo è almeno quanto immaginano coloro che stanno progettando di aprire un locale. Al contrario, gli imprenditori che già operano sul mercato ristorativo hanno piena consapevolezza di una profonda complessità gestionale e sanno bene che la loro attività è faticosa e problematica. Approvvigionamento, gestione di banco, cucina, sala, manutenzione di arredi e attrezzature, fiscalità e adeguamenti normativi, un pizzico di tecnologia e tante relazioni umane. Tra i tanti processi aziendali, il marketing è spesso il più sacrificato. Per quale motivo? Forse non è il miglior strumento a disposizione dell’impresa per sviluppare incassi, margini e successo? Si affrontano progetti di comunicazione e vendita in modo approssimativo, magari attuando azioni occasionali sul territorio o affidandosi completamente a consulenze esterne. Si realizzano così interventi che spaziano dal biglietto da visita vicino alla cassa fino alla costruzione di siti web degni di una multinazionale. Si attuano azioni promozionali che innescano un paradossale effetto boomerang, danneggiando la reputazione del locale e allo stesso tempo peggiorandone le prestazioni economico-finanziarie. Perché questo masochismo imprenditoriale? Ammettiamolo, molti ristoratori sono abilissimi gestori dell’area produttiva, qualunque essa sia: il forno per la pizzeria, la cucina del ristorante, il laboratorio per la pasticceria e via dicendo. Quando però si parla di fidelizzazione del cliente, tutto viene affidato al sesto senso, all’improvvisazione e alla buona volontà. Nella migliore delle ipotesi, il marketing - questo sconosciuto - viene sintetizzato, come l’arte di intrattenere i clienti e la capacità di coinvolgerli con un menu bilanciato tra qualità e prezzi. Non c’è davvero nient’altro da fare? Con un impiego così limitato degli strumenti di marketing a difesa degli incassi, anche i clienti più fedeli vengono facilmente scippati da concorrenti non importa se vicini o distanti, fisici o virtuali. Il territorio di competizione si estende dal locale a fianco fino ai limiti più inimmaginabili proposti dal web. Il marketing digitale dilaga e altera la fedeltà dei clienti che godono di nuovi e potentissimi strumenti di confronto. Facebook, Twitter, Youtube, Groupon, Groupalia, Letsbonus e Tripadvisor sono soltanto alcuni degli strumenti gratuiti a loro disposizione e milioni di italiani sono già tra gli utilizzatori più accaniti. Non c’è più via di scampo, dobbiamo pianificare il marketing dell’impresa, integrandolo alle nuove tecnologie e ponendo il cliente sempre al primo posto.

Facebook e Tripadvisor sono diventati strumenti importanti sia per gli operatori che per i consumatori

→ A proposito! Sai come gestire le recensioni su Tripadvisor?

Il marketing digitale

Il vostro locale viene frequentato da tanti clienti? Avete sempre la coda all’ingresso? Tutti i giorni dell’anno? Bene, significa che avete già trovato il modo giusto per farvi conoscere e apprezzare. Se invece non vi trovate in questa situazione ideale, dovete impegnarvi e creare un piano che vi consenta di comunicare con i vostri clienti attuali e soprattutto con gli innumerevoli clienti potenziali che, fino ad oggi, non vi hanno mai visitato. Utilizzando il marketing digitale è possibile trasformare i consumatori potenziali in clienti. Poiché state per avviare un duro lavoro, perché non puntare ad ottenere il massimo e far diventare i clienti dei veri e propri amici?Perché non fare in modo che diventino i promotori della vostra attività? Cominciamo dando un’occhiata ad alcuni tra i maggiori canali di informazione e socializzazione. FACEBOOK Regna sovrano e incontrastato con i suoi 1,2 miliardi di utenti registrati. Tre americani su quattro hanno un profilo Facebook, stesso dicasi per gli europei. Gli italiani sono un passo indietro, ma i numeri di partecipazione a questo social network restano impressionanti: 17 milioni di utenti giornalieri di cui 10 via smartphone o tablet; 26 milioni di italiani consultano Facebook almeno una volta al mese; la fascia d’età dei maggiori utilizzatori è compresa tra i 36 e 45 anni con oltre cinque milioni di individui seguita dagli ultra quarantacinquenni. Adesso Facebook è pronto a soddisfare le necessità di qualsiasi tipo di locale. Resta da stabilire cosa comunicare, quando e in che modo. Insomma il canale informativo è importante, ma non è tutto. Fingere che non esista invece, sarebbe una pazzia, perché lo utilizza un italiano su due in qualunque fascia d’età. Ecco dove trovare i clienti potenziali! TRIPADVISOR. Questo sito web ospita recensioni su ristoranti e alberghi sin dal 2000 e vanta circa duecento milioni di utenti nel mondo di cui oltre un milione sono italiani. Non sono le applicazioni sul computer a dominare incontraste, ma quelle su smartphone e tablet di ogni marca. Su segnalazione dell’Unione Nazionale dei Consumatori e di Federalberghi, l’Antitrust italiana ha recentemente irrogato una sanzione amministrativa di mezzo milione di euro (pari allo 0,06% di un fatturato che ha superato il miliardo di dollari) per la diffusione di informazioni ingannevoli sulle fonti delle recensioni a questo colosso americano. A dispetto della sanzione, Tripadvisor resta un punto di riferimento per un italiano su sessanta. Sono dunque moltissimi gli individui che potenzialmente possono parlare pubblicamente bene (o male) del vostro locale. Non resta che fare in modo che ne parlino… bene! GROUPON. Ha soltanto sette anni di vita, ma è il leader mondiale nel settore dei gruppi di acquisto. Permettere di ottenere vantaggiosissimi buoni sconti per ristoranti, bar, corsi, viaggi e tanto altro ancora. Presente in quarantotto paesi nel mondo e con un fatturato di oltre due miliardi di dollari è un colosso che offre servizi ad aziende capillarmente distribuite su tutto il territorio. Nonostante i problemi con l’Antitrust italiana e l’associazione nazionale dei consumatori, coupon continua a riscuotere un più che ragionevole successo nei confronti dei suoi clienti. Agli esercizi pubblici spetta l’arduo compito di decidere se e come utilizzare questo partner senza compromettere reputazione e margini aziendali. Utilizzandolo saggiamente, funziona! Fino a qualche anno fa gli internauti erano giovani individui spesso impreparati. Cliccavano su qualsiasi banner, inserivano i propri dati personali con facilità, credevano ciecamente alle recensioni pubblicate. Oggi milioni di utenti sono diventati esperti utilizzatori della comunicazione digitale e il seg-mento con il maggior tasso di crescita, in Italia, è diventato inaspettatamente quello degli ultra sessantenni. Il marketing digitale non è però l’Eldorado, tutt’altro. Esige processi di costruzione e misurazione di relazioni profondamente vere che potremo definire “umanizzate”. A solo titolo d’esempio, si assiste all’affermarsi del fenomeno cosiddetto di food sharing con il quale, attraverso la foto di un piatto o la condivisione di un commento via Whatsup, Facebook, Twitter o altro mezzo, il cliente vuole testimoniare la sua presenza. Questo cliente 3.0 vive il mondo che lo circonda anche attraverso telefonini, tablet e desktop. Il cliente 3.0 vuole essere a conoscenza di offerte, informazioni, passioni, eventi e si aspetta di venire coinvolto in iniziative trasversali. Per rispondere a tutte le sue richieste e renderlo felice, l’impresa deve attuare un marketing più spiccatamente relazionale e al contempo capace di misurarne livelli e cambiamenti di umore.

Il marketing relazionale

Non tutti i clienti sono buoni clienti. Alcuni anziché dare energia all’impresa, gliela tolgono. In termini di qualificazione del cliente, è utile focalizzare la maggioranza dei propri sforzi nell’assistere e servire il vostro cliente ideale che, ad esempio, compra spesso, effettua transazioni medio-alte, parla bene del vostro negozio e vi riconosce con soddisfazione un premio per il valore aggiunto che percepisce. Più clienti ideali sarete capaci di attrarre, migliore sarà il vostro business. Dunque, chiediamoci: chi sono i clienti? Come si chiamano esattamente? Che differenza c’è tra un cliente potenziale e un cliente effettivo? La lingua italiana è molto descrittiva, faremo quindi appello all’inglese nel tentativo di schematizzare le varie tipologie di clienti che spaziano dall’unknown all’advocate. Iniziamo dalla distinzione di tre livelli: lead, prospect, customer. LEAD. Un lead è una persona che è stata identificata come cliente potenziale. L’impresa può generare leads attraverso la promozione commerciale, i social networks, l’email e mobile marketing, coupon, televendite, l’invasivo cold calling, fiere di settore, mostre, esposizioni, esibizioni. I leads sono dunque tutti quei soggetti ai quali il locale potrebbe potenzialmente offrire i suoi prodotti e servizi. Ad esempio, se il locale è una tabaccheria o un bar di soli superalcolici, i leads sono quei maggiorenni che potrebbero accedere al negozio. Nel caso di un agriturismo-pizzeria non raggiunto da mezzi pubblici, i leads sono persone dotate di mezzi autonomi nel ragionevole raggio di 30 km. PROSPECT. Un prospect è un lead che ha mostrato un forte interesse in un prodotto o servizio. Il prospect ha il denaro e l’autorità per spenderlo. Solitamente un lead viene promosso e qualificato a livello di prospect soltanto dopo che un incaricato dell’impresa ha instaurato un contatto diretto o condotto una conversazione soddisfacente. Il passaggio a livello prospect può avvenire tanto con un incontro fisico e reale, quanto con un’intervista telefonica o un dialogo compiacente via internet o mobile mediante warm calling. CUSTOMER. Un customer è un prospect che effettua almeno un acquisto del prodotto o servizio. Per essere eletto customer, l’impresa deve dunque avere effettuato quantomeno una singola vendita. LEADS E PROSPECTS IN PROFONDITÀ. I clienti potenziali sono alla base dello sviluppo del locale e per questo meritano grande attenzione. Con l’impiego del marketing digitale, il pubblico esercizio può sperimentare nuove relazioni, ampliare gli obiettivi, diversificare la clientela, incrementare gli incassi. Poiché l’ampiezza dei leads può risultare eccessiva, si può restringere distinguendo quattro sotto categorie di leads: raw o unknown (intrinsecamente neutrali); viable (che possono svilupparsi); nurtured (che mostrano un interesse generale); active o target (potenzialmente qualificabili). Qualora i clienti target fossero ancora un numero molto elevato, i prospects potrebbero risultare altrettanto copiosi e ingestibili. In tal caso si potrebbero qualificare i prospects prima in termini di marketing, poi di vendita, infine a livello di prospects puri detti anche clienti-opportunità. Ovviamente questo approfondimento sulla segmentazione di leads e prospects sottintende una forte decisione aziendale di orientarsi al marketing. In questi casi le imprese devono adeguare anche l’assetto organizzativo. L’impresa può anche dotarsi un software gestionale detto CRM che ha il compito di raccogliere i dati di questo raffinato e intenso processo di conoscenza del cliente. Dopo aver individuato i clienti leads e creato le condizioni per selezionare quelli prospects, il processo di comunicazione deve portare alla conquista del maggior numero di customers possibili.

L'offerta e il servizio del pubblico esercizio devono essere tarati sulle esigenze dei clienti

In questo caso il marketing digitale continua a essere un partner eccellente (esempio Groupon) facilitando il passaggio da prospects a customers. Ciononostante è necessario distinguere in modo facile, netto e chiaro quei clienti che abitualmente frequentano il locale da quelli che addirittura lo promuovono con passione. Si tratta infatti di clienti che non si limitano a sperimentare il prodotto e il servizio, ma che ritornano nel locale e promuovono il locale con un passaparola di un’efficacia portentosa. Ecco apparire il client quale frequentatore abituale del locale, distinto dal customer (o account) che ci ha visitato soltanto una volta. Sul gradino più alto c’è invece l’advocate, cioè il cliente per eccellenza che è stato letteralmente conquistato prima dal servizio e soltanto dopo dal prodotto. L’advocate si comporta come se fosse un vero e proprio promotore del locale, quasi un amico. Il principale sostenitore dell’impresa merita davvero una maggiore attenzione, a cominciare dal nome che gli viene assegnato. Distinguere i clienti permetterà di pensare e programmare azioni specifiche per ciascun gruppo. Provate a creare l’elenco dei vostri livelli di clienti e subito dopo fissate le specifiche esigenze di ognuno. A questo punto sarà assai più facile offrire loro una comunicazione in linea con le attese. Ecco che la pubblicità sarà più mirata e meno costosa, i vostri clienti saranno più soddisfatti e finalmente vicini all’essere non più clienti generici, ma clienti ideali per lo sviluppo del vostro business. Se sarete veramente bravi e in linea con le pretese dei social network, sempre più spesso troverete amici, più che clienti. Il mercato sta cambiando rapidamente così i clienti adottano nuovi comportamenti, mezzi e modalità relazionali. Oggi i ristoratori e gli operatori del bar devono interpretare queste nuove esigenze e intraprendere strade alternative. La flessibilità aziendale deve vincere sulla rigidità, lo spirito d’avventura schiacciare lo scetticismo. Anziché continuare a leggere solo i numeri che mostrano le difficoltà in corso, concentratevi soprattutto su quelli che danno vitalità e colore all’attività dell’impresa. Rimettete il cliente al centro del vostro business, studiatelo, segmentatelo e servitelo con gioiosa sincerità.

*docente di organizzazione aziendale e consulente di direzione nelle aree del business planning, del marketing e nella guida al cambiamento della struttura aziendale

Per commentare l'esperto risponde scuoladigestione@gmail.com

IL DIZIONARIETTO

Qualificazione del cliente – È il processo di determinazione della bontà di un cliente potenziale di terza specie (prospect) prima che questo effettui un acquisto. Unknown – Cliente potenziale di prima specie. Non conosce né l’azienda né il prodotto, ma probabilmente è un consumatore di un bene o un servizio complementare. Target – Cliente potenziale di seconda specie. Conosce l’azienda o il prodotto, è stato raggiunto da una campagna d’informazione o dal passaparola, ma non ha mai interagito né con l’azienda né con il prodotto. Prospect – Cliente potenziale di terza specie. Sta considerando di acquistare il prodotto, ma ancora non l’ha fatto. In genere, questo termine s’indica verso chi ha già mostrato un qualche interesse verso il prodotto o servizio (ad esempio inviando un coupon, telefonando, richiedendo informazioni). Customer – In americano è detto Account. Cliente effettivo di prima specie. Si tratta del cosiddetto cliente occasionale, che compie un acquisto una tantum senza più ripeterlo. Client – Cliente effettivo di seconda specie. Si definisce come cliente abituale, effettua acquisti regolari del prodotto. Advocate – Cliente effettivo di terza specie. Vero e proprio promotore aziendale non retribuito e fautore del meritato successo dell’impresa. Diffonde i pregi, i valori, i vantaggi e i benefici in caso di acquisto. Cold calling – Attività di marketing che consiste nel contattare o visitare, fisicamente o virtualmente, un cliente potenziale senza che il cliente stesso ne abbia fatto richiesta. In pratica si contattano i leads e non i prospects. CRM – Customer Relationship Management è un sistema di gestione delle relazioni tra l’impresa e i suoi clienti effettivi e potenziali. ------------------------------------------- Liberamente tratto dall'articolo "Arriva il cliente 3.0" a cura di Fabrizio Benelli Dalla rivista Horeca BB BarBusiness (Gennaio - Febbraio 2015). -------------------------------------------