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Il Follow-Up rappresenta una delle strategie di marketing più utili per tutte quelle attività di ristorazione e accoglienza che desiderano restare in contatto con i propri clienti, creando un rapporto fidelizzato e, al contempo, continuando ad aprirsi verso nuovi potenziali consumatori. Questa è la base per organizzare una campagna di promozione e di utilizzo reale dei contatti raccolti nel tempo in un ristorante o bar.
Partiamo dalle definizioni. Per strategia di “Follow-Up” si intende la continuazione di una campagna pubblicitaria o di marketing che rafforza e completa la fase messa in piedi precedentemente, ma con l’idea di mantenere l’obiettivo di fondo. Significa quindi portare avanti un atto comunicativo che ne rafforza uno precedente, in poche parole convincere il cliente a tornare, a raccontarlo ad altri, a fissare nella sua mente attraverso messaggi di ogni tipo che il tuo locale è il posto giusto per lui.
Le strategie di Follow-Up hanno come obiettivo quello di continuare a comunicare con il cliente, anche dopo che quest’ultimo è venuto a mangiare nel nostro ristorante o ha alloggiato nel nostro hotel, oppure di relazionarsi con un nuovo potenziale consumatore che ha semplicemente chiesto informazioni, tramite le varie piattaforme, ma che non si è ancora affezionato al nostro business. Questo tipo di strategia permette quindi alle attività di intraprendere un processo di fidelizzazione dei propri clienti, ma anche di aprire le porte a un mercato nuovo.
Alla base di queste due finalità vi è l’utilizzo dei dati. Saper reperire, conservare e utilizzare i dati dei nostri clienti – o potenziali tali – diventa determinante all’interno di una strategia di follow-up. Per quale motivo? Perché attraverso i dati posso apprendere nello specifico le caratteristiche della mia platea. Posso conoscere a quale pubblico mi rivolgo e quali sono i target verso i quali voglio direzionare la mia comunicazione. Nel momento in cui ho analizzato i dati e li ho conservati con attenzione e precisione, posso strutturare e comunicare la mia offerta a segmenti di mercato differenti tra loro ma con un unico obiettivo di fondo: far crescere il mio business.
La prima cosa da fare quindi è utilizzare un sistema che permetta l’archiviazione dei dati anagrafici.
Ovviamente, come in tutti i mercati, esistono piattaforme e sistemi migliori e peggiori dal punto di vista qualitativo, ma il rapporto qualità-prezzo dovrà tener conto anche della nostra attività e di come potremo utilizzare questi sistemi in futuro.
Il secondo elemento da rispettare per una corretta profilazione è quello relativo al rispetto della privacy e del GDPR (Global Data Protection Regulation), ovvero il Regolamento generale sulla protezione dei dati, firmato nel 2018 dagli Stati membri dell’Unione Europea. Sarà dunque necessario fare in modo che chiunque compili uno dei form presenti sul sito ponga il check-mark su tutte le diciture riguardanti la privacy e l’utilizzo dei dati personali per la profilazione.
Da ricordare: più le informazioni sono precise meglio posso impostare le campagne di promozione, in gergo si dice “alta profilazione del cliente”.
Cosa posso fare, quindi, con il mio database contatti?
Ecco tre strumenti da poter utilizzare per una campagna di follow-up:
Una prima, e apparentemente semplice, strategia di follow-up da perseguire può essere una campagna di messaggi via WhatsApp, dedicata ai nostri clienti. Gli obiettivi per questo tipo di campagna possono essere vari:
Innanzitutto qualsiasi business, prima di attivarsi con una strategia di follow up, deve conoscere la propria clientela e il relativo target di riferimento. Facciamo un esempio: un ristorante con una clientela dal price target basso può utilizzare la messaggistica WhatsApp come strumento per strutturare la propria campagna di follow up. Mediamente quel tipo di clientela tende ad avvicinarsi per la prima volta ad un ristorante attraverso il contatto telefonico. In questo modo il ristorante potrà avere a sua disposizione un ampio database di contatti, vecchi e nuovi. A questo punto, tramite WhatsApp, il ristorante può promuovere campagne marketing relative ad eventuali scontistiche o serate particolari da sponsorizzare, arrivando direttamente al potenziale cliente.
Un esempio pratico di locale che utilizza WhatsApp come strumento per fare marketing è il Divino Cafè di Lugo di Romagna. Questo locale è un bar, con pasticceria interna, che si presta per ospitare colazioni, pranzi apertivi e dopo cena. Utilizza WhatsApp come strumento per sponsorizzare alcune serate a tema che organizza durante l’estate, visto l’ampio spazio all’aperto di cui dispone. In questo caso quindi la messaggistica rappresenta una soluzione per mantenere un rapporto con il cliente e per pubblicizzare la sua proposta.
Altre piattaforme sulle quali è possibile utilizzare i dati a nostra disposizione sono i social network, tra cui meritano una menzione speciale Facebook e Instagram, i due più utilizzati dalle attività nel settore turistico, alberghiero e ristorativo. In questo caso i dati ci vengono in aiuto consegnandoci un disegno ben definito del profilo socio-demografico dei nostri clienti, cosa fanno e come possiamo segmentarli in tanti piccoli sottogruppi. Ogni sottogruppo avrà delle caratteristiche ben precise alle quali risponderanno delle necessità altrettanto chiare.
A partire dai dati raccolti dai clienti, è possibile strutturare delle campagne di Advertising a pagamento su Facebook e Instagram per sponsorizzare il nostro locale in toto, o magari anche solo una particolare promozione o un cambiamento nell’offerta, rivolgendoci esclusivamente a un determinato target, differenziandolo in base all’età, alla zona di provenienza o ai suoi gusti particolari e, soprattutto, alla piattaforma scelta. In questo modo potremo adottare strategie diverse in base a clienti diversi.
Un’interessante opportunità è data dai pubblici personalizzati, che possono essere utilizzati per creare campagne altamente performanti attraverso le Facebook Ads. Una volta creato il tuo database di contatti, è possibile caricare il file in formato CSV o text nel proprio centro inserzioni, in modo da creare un pubblico con tutti gli identificativi raccolti attraverso le modalità citate sopra. In questo modo, potresti creare un gruppo specifico di clienti stagionali per indirizzare loro comunicazioni dedicate al lancio di ogni prossima stagione. Grazie, poi, alla funzione che permette di creare pubblici simili, potresti partire dalla base dei dati raccolti sui tuoi clienti per indirizzare le tue inserzioni a tutte le persone sui social con caratteristiche simili ai tuoi clienti attuali. Questa funzionalità è davvero molto utile: andresti quasi a colpo sicuro a puntare al vero target di clientela della tua attività.
Una volta, poi, definito il target di clientela a cui ci vogliamo rivolgere e costruita l’audience a cui mostrare la nostra comunicazione, è possibile creare l’inserzione. Più questa sarà di qualità – a livello di immagine scelta, di parole emozionali e storytelling, di pulsanti con call to action che possano re-indirizzare il consumatore verso il nostro sito – maggiore sarà il successo, a livello di copertura e conversioni. Questo significa che sarà vista da un maggiore numero di persone e avrà più possibilità di convertire una persona interessata in un cliente.
Un esempio di attività che può sfruttare campagne ADV sui social è una start up del mondo F&B che si rivolge ad una clientela giovane e che utilizza questo strumento per promuovere la nuova attività. La possibile idea potrebbe essere quella di realizzare un video altamente professionale ed emozionale nel quale si spiega chi sono i nuovi titolari e qual è il concept del locale. Il video potrebbe essere il contenuto di lancio del progetto, ideato per poi essere sponsorizzato sui social (Facebook e Instagram) con una targettizzazione del pubblico molto precisa, ad esempio in base ad un range d’età dai 18 ai 30 anni e all’interno della città dove si trova il nuovo locale.
Un esempio pratico di attività che ha utilizzato le campagne di advertising sui social per sponsorizzare la ripresa attività post emergenza sanitaria da Coronavirus è Healthy Color a Milano. Il locale basa la propria offerta sulle poke bowl: il piatto di origine hawaiana che sta diventando una certezza anche nel nostro Paese. Sia su Facebook che su Instagram Healthy Color ha pubblicato un video con le varie pokè bowl proposte con allegata una call to action attraverso la quale si poteva scorrere il menù direttamente dal sito web.
Un terzo strumento molto utile per le attività di ristorazione e hotellerie è rappresentato dalle newsletter. L’e-mail marketing segue delle regole precise alle quali ci si deve attenere per fare in modo che questo strumento possa portare a un reale guadagno in termini di acquisizione e fidelizzazione della clientela e, quindi, di business.
Prima di tutto occorre scegliere una piattaforma, come nel caso citato precedentemente del sistema CRM, che sia adeguata a quella che è la nostra attività. Una piattaforma di invio e-mail che a livello tecnico ci permetta di comunicare nel modo migliore alla nostra clientela, senza però dimenticare l’aspetto economico e il rapporto qualità-prezzo.
Secondo aspetto da tenere in considerazione: come relazionarsi con il cliente? Coccolandolo e costruendo un rapporto. Creare newsletter che contengano sia contenuti informativi, sia grafiche creative può sicuramente aiutare il cliente a prestare maggiore attenzione al nostro messaggio. Più creiamo un format originale a livello grafico, più i nostri clienti si ricorderanno di noi e vorranno leggere le nostre comunicazioni.
Le newsletter possono rappresentare uno strumento utile non soltanto per creare un primo rapporto con un nostro cliente, inviandogli, ad esempio, una e-mail di conferma dell’acquisto di un pacchetto promozionale. Esse servono, soprattutto, nel processo di costruzione di una relazione continuativa nel tempo. Tramite le newsletter si possono proporre contenuti ben precisi, come immagini particolari o video per ispirare un viaggio verso una meta in particolare, la degustazione di piatti gourmet o l’esperienzialità di un tramonto in collina. Oppure, si possono proporre pacchetti fedeltà, specifici per quei clienti molto affezionati che magari hanno già vissuto un’esperienza nel nostro locale più volte. Ancora, è possibile pianificare campagne e-mail stagionali, auguri personalizzati per eventi speciali, come anniversari e compleanni.
Strategie differenti che hanno come obiettivo comune sempre quello di creare un rapporto di fidelizzazione sempre più stretto e solido con il cliente. L’unico grande rischio che si corre con l’e-mail marketing è quello di risultare assillanti nei confronti dei nostri lettori. Per tale motivo è determinante saper centellinare le comunicazioni senza esagerare, proprio per non provocare quel sentimento di ansia e fastidio da cui vogliamo certamente rifuggire. Questi sentimenti potrebbero portare i nostri clienti ad abbandonarci. Nel caso, tuttavia, si verifichi tale situazione, sarebbe interessante pensare a campagne di recupero della clientela. Delle vere e proprie strategie di e-mail marketing destinate a quei clienti che hanno scelto di non ricevere più le nostre newsletter e sui quali, attraverso format altamente personalizzati e creativi, possiamo costruire delle comunicazioni specifiche per invogliarli a usufruire nuovamente dei nostri servizi e delle nostre proposte.
Un esempio di struttura che può investire su una strategia di follow up tramite l’e-mail marketing è un hotel business, che si rivolge quindi ad una clientela abituata ad utilizzare le mail come strumento di lavoro e che conosce perfettamente le piattaforme di mailing. L’idea potrebbe essere l’invio di una newsletter, a tutti gli indirizzi e-mail presenti nel database in possesso della struttura ricettiva, nella quale si comunicano le procedure di sanificazione portate a termine dall’hotel che garantiranno quindi sicurezza e rispetto delle regole. Una strategia fortemente legata all’identità della clientela, che idealmente negli hotel business risponde ad una figura lavorativa abituata a viaggiare spesso e che nel periodo post-Covid potrebbe conferire molta importanza all’aspetto sanitario e di pulizia, tramite la quale è possibile sfruttare al meglio il database a disposizione dell’hotel con lo strumento dell’e-mail marketing.
L’Hotel Windschar di Brunico è solo uno dei numerosi esempi che si potrebbero fare sull’hotellerie quando si parla di e-mail marketing. Soprattutto se il messaggio che si vuole trasmettere è quello della sicurezza. In questo caso l’Hotel Windschar di Brunico ha utilizzato le newsletter (e quindi il proprio database di contatti) per annunciare la riapertura elencando quelle che sono state le misure di sicurezza adottate per garantire una vacanza serena ai propri ospiti.
Le strategie di “Follow-Up” rappresentano quindi una grande opportunità per le attività di ristorazione e hotellerie che intendono creare e mantenere un rapporto duraturo con la propria clientela. La conservazione, e il successivo utilizzo, dei dati è il punto di partenza inappellabile per strutturare campagne diversificate, su piattaforme differenti e che perseguano obiettivi diversi. Saper cogliere e leggere i dati diventa quindi determinante nella progettazione generale delle nostre campagne di marketing.
