Il concetto di concorrenza e di "fair play" ha acquisito un'altra sfumatura dopo la campagna che uno dei colossi del fast food, BK, ha deciso di promuovere. Si tratta di big player, d'accordo, ma qualcosa sul concetto di concorrenza e pubblicità possiamo impararla.

Qualora te la fossi persa, è stata una delle pubblicità più celebri e discusse di questo 2020. Un semplice impaginato testuale, in cui Burger King invitava in modo esplicito e diretto a mangiare dalla concorrenza (Mc Donald’s) per far fronte alla crisi della ristorazione a causa dell'emergenza sanitaria.

Non avremmo mai pensato di dirlo” - recita il volantino, subito dopo un titolo a caratteri cubitali in cui si legge “Ordinate da McDonald's” - “come non avremmo mai pensato di incoraggiarvi ad ordinare da KFC, Domino's Pizza, SubWay, Pizza Hut (e molti altri – N.d.A.). In questo momento il settore della ristorazione ha davvero bisogno del vostro supporto”.

Il testo chiude con un messaggio ironico quanto profondo: “Mangiare un Whopper” - l'iconico panino di Burger King - “è sempre meglio. Ma, a volte, anche un Big Mac non è poi così male”.

Nell'edizione italiana del volantino campeggiano nomi di concorrenti locali di BK, come Rossopomodoro, Roadhouse, Old Wild West e La Piadineria. Il lancio della campagna è avvenuto sul profilo Twitter ufficiale del ristorante a seguito del primo lockdown imposto in Gran Bretagna dal premier Boris Jhonson e condivisa decine da decine di migliaia di utenti. Solo nel Regno Unito, infatti, Burger King stava valutando la chiusura totale di circa 25 ristoranti, insieme al contestuale potenziamento del servizio di ordinazione drive-in.

Secondo il sito di ricerca Statista, solo nel mese di marzo, a causa della pandemia, il settore della ristorazione fast food britannico ha subito perdite per oltre il 57% delle vendite. Non è andata meglio in Italia dove, secondo la FIPE, le perdite stimate nel corso dell'anno ammonterebbero a 8 miliardi di euro, facendo della ristorazione il settore simbolo della crisi ancora in corso. 

Cosa ci insegna la campagna promossa da Burger King

L'iniziativa pubblicitaria di BK è stata accolta con molto entusiasmo dal pubblico, ma non sono mancate le critiche, come accade inevitabilmente online. Tra le più diffuse, quella di rivolgere il gesto solidale esclusivamente ad altre grandi catene di ristorazione, dimenticando i piccoli ristoranti, colpiti in modo più aggressivo dalla crisi. Al di là della questione, per così dire, “etica”, in ottica prettamente pubblicitaria il messaggio alla base della campagna non fa una piega.

Il mondo della ristorazione è una galassia fatta di esperienze diverse e incomparabili tra loro. Fast food, ristoranti stellati, piccole trattorie, pizzerie, agriturismi e ancora tutti gli altri sono attività molto diverse tra loro. Non solo per il tipo di cucina offerta ma, soprattutto, per il target di pubblico al quale si riferiscono. Semplificare, riassumendo tutto nel semplice concetto di “ristorazione” è un po' troppo riduttivo.

In questo senso, Burger King ha scelto di centrare il target sul proprio mercato, in modo pulito, elegante e molto diretto. Una lezione di fair play che ha rappresentato un vero spartiacque all'interno della comunicazione di settore, lontana anni luce dal concetto di competizione che molti hanno in mente, un mix di rabbia e timore, al quale da sempre siamo abituati. Ricordiamo più e meno tutti altri divertenti sfottò di successo susseguitisi negli anni tra grandi marchi, come quelli tra FedEx e DHL, BMW contro Audi e le storiche campagne della Pepsi che ironizzavano sulla Coca Cola.

Lo stesso Burger King, negli anni passati, aveva lanciato una campagna in cui ritraeva il pagliaccio Ronald McDonald, mascotte dell'omonima catena, intento a servirsi al bancone di BK travisato in un impermeabile di colore scuro. Il tutto, incorniciato dall'eloquente slogan “It just taste better” (“Semplicemente, è più buono”) riferito al panino Burger King.

In questo caso, l'ultima trovata pubblicitaria di BK traccia una linea di confine, a testimoniare come “va bene scherzare, ma ora la questione è seria”.

La tua concorrenza è dalla tua parte

“Fare marketing restando brave persone” è il titolo di un celebre libro dia Giuseppe Morici, CEO della Bolton Food Group, multinazionale che commercializza prodotti alimentari e non in 146 Paesi del mondo.

Il senso di questa frase, e del libro in sé, è che per essere efficace una strategia di marketing dovrebbe sempre osare, anche in modo irriverente, senza mai dimenticare il senso di un discorso più ampio, cioè quello di inviare un messaggio. In questo, l'idea alla base della campagna di Burger King risulta impeccabile e in grado di insegnare una lezione importante: se la competizione è sana, deve esserlo anche il rispetto dei propri competitor.

I tuoi concorrenti non sono tuoi nemici e il solo fatto di incominciarli a vedere come potenziali alleati ti dà l’idea della forza che puoi avere sul territorio. Tu non puoi far tutto, sicuramente ci sarà un’offerta simile alla tua (ristorazione) ma diversa, sul territorio. Perché non fare squadra inventando un modo di correre insieme verso un obiettivo comune?

E, in questo caso, più che di rispetto sarebbe opportuno parlare di solidarietà.

L'idea di BK era mandare un messaggio, ma anche generare chiacchiericcio attorno ad essa. Risultato pienamente ottenuto. È interessante notare come la campagna in questione sia stata veicolata solo sul mercato europeo e non su quello americano, dove il marketing del noto fast food è stato invece più aggressivo.

Certo è che questa campagna di BK ha avuto un grande risultato: un’autentica iniezione di fiducia nella catena, considerata oggi “matura” a tal punto da raccomandare – in un momento particolare – di incentivare il settore, compresi i concorrenti, una diffusione quasi virale del messaggio, e quindi un touchpoint importante per i potenziali clienti di BK, magari affezionati a McDonald’s e poi, sicuramente, una versione “etica” dell’azienda che ha avvicinato anche i consumatori più scettici nei confronti dei fast food (con vantaggio del settore intero).

Trovata geniale o ruffianata in grande stile? Impossibile dirlo, o meglio, un po' entrambe le cose. D'altronde, fare marketing significa anche questo.