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Come hai reagito davanti all’opportunità di sfruttare il servizio di food delivery come unico mezzo disponibile per continuare a servire i tuoi clienti?
Nell’articolo precedente abbiamo visto come il mondo della ristorazione ha reagito davanti all’opportunità di sfruttare il servizio di food delivery come unico mezzo disponibile per mantenere acceso il motore della propria attività e continuare a servire i propri clienti anche nel periodo di lockdown.
Abbiamo visto come ci sia stata una grande divisione tra sostenitori e oppositori, anche tra gli chef stellati: tra chi ha deciso di cavalcare l’onda della delivery proponendo un’esperienza ludica e i sapori autentici che i clienti più fedeli sanno riconoscere anche con il piatto consegnato a casa, e chi invece ha deciso di impegnare le proprie risorse economiche e temporali unicamente alla riorganizzazione per la riapertura del proprio locale al pubblico.
Se fino ad ora il food delivery si è candidato come ottimo alleato per generare una liquidità immediata per sostenere i costi fissi del locale, che come abbiamo già visto continuano ad esistere anche se la serranda rimane abbassata, nel prossimo futuro bisogna interrogarsi se potrà diventare parte integrante della propria offerta.
L’analisi di confronto tra la lista dei vantaggi e degli svantaggi nel mantenere, o eventualmente iniziare a proporre, il servizio di delivery a integrazione della propria offerta è un procedimento lungo ma necessario, per non rischiare di fare le cose di fretta e per evitare di incappare in un investimento con risvolto negativo. Cosa che certamente nessun imprenditore nel mondo della ristorazione si può permettere in questo momento di generale difficoltà.
Partiamo proprio dal tema più concreto, quello dei numeri. Per poter realizzare il servizio di food delivery, bisogna considerare un investimento economico dedicato al lancio, alla promozione e alla gestione del servizio stesso.
Innanzitutto, partiamo da quelli che sono i costi generali, che esistevano anche prima dell’arrivo del Covid-19. Tra questi bisogna contare l’acquisto del packaging, che deve essere adeguato al trasporto del prodotto, per evitarne il più possibile il danneggiamento dalle continue sollecitazioni. Non solo, il contenitore destinato alla consegna dovrà essere studiato per preservare le caratteristiche organolettiche delle pietanze, mantenerne il calore laddove possibile o garantendone la refrigerazione ove necessario. Oltre ad essere ergonomico e funzionale, poi, il packaging dovrà essere personalizzato, con il logo dell’attività, per stimolare una migliore riconoscibilità del marchio e aumentare il livello di brand awareness del locale. Dovrà essere in grado di ammaliare e stupire il cliente, con grafiche creative e divertenti, per inserire anche nel contenitore una variabile ludica a supporto dell’esperienza vissuta dal cliente stesso anche a casa propria.
Passiamo poi al costo legato alle consegne. Sia che ci si affidi a terzi, sia che si riconverta una parte del proprio staff a quest’attività, ogni consegna costa. Di grande rilevanza, sul tema consegne, è la considerazione del posizionamento fisico del locale. Essendo il servizio di food delivery geograficamente limitato per ovvi motivi, risulta abbastanza evidente che più si è vicini a zone densamente popolate, maggiore sarà la probabilità di poter soddisfare una più ampia cerchia di clienti, sia potenziali che fidelizzati. Da valutare poi come comportarsi con il cliente, se decidere di fargli pagare un costo aggiuntivo e di quale entità.
A questi costi si aggiungono quelli di comunicazione e promozione del servizio: questo potrebbe comprendere la creazione di un sito web, di una landing page o di un’app dedicata, sponsorizzazioni sui social, creazione e stampa di materiale informativo da inserire all’interno del packaging. Dovrai anche pensare alla gestione della presa degli ordini: ti appoggerai ad app di terzi o utilizzerai i canali che già sfruttavi anche prima, come ad esempio le e-mail, un sito web, i canali social? Limiterai il tutto al vecchio telefono?
Non bisogna poi dimenticare che, in questa particolare situazione di convivenza con il Covid-19, bisognerà provvedere per l’acquisto di dispositivi di protezione individuale e igienizzanti per garantire la sicurezza sia dei collaboratori (per chi cucina e per chi consegna, nel caso in cui si opti per una gestione indipendente della consegna vera e propria) sia dei clienti.
Per individuare il giusto margine che consenta di raggiungere quantomeno il break-even point con il servizio di food delivery e per garantire una perfetta resa finale del piatto consegnato al cliente, bisognerà lavorare minuziosamente sullo studio del menù e delle ricette. Occorrerà rivalutare tutte le grammature, considerare la disponibilità delle materie prime, la loro velocità di deterioramento, la difficoltà di realizzazione delle ricette.
Tutto questo per arrivare poi a definire il menù da proporre ai tuoi clienti. Le referenze dovranno essere compatibili con il trasporto del piatto e in linea con il concept dell’attività. Questo perché dovrai essere coerente con la tua proposta, sia con i tuoi clienti più fedeli, sia con quelli nuovi. Se sei riconosciuto per proporre piatti a base di pesce crudo, non potrai certo iniziare a vendere hamburger con il servizio di food delivery: i tuoi clienti rimarrebbero spaesati dalla tua proposta e assumeresti un posizionamento differente nei confronti di chi ancora non ti conosce.
Nel momento in cui il food delivery potrà essere ridimensionato a essere unicamente un servizio aggiuntivo – come diretta conseguenza di una tanto attesa riapertura delle attività ristorative al pubblico – si dovrà valutare come gestire i flussi di lavoro e scegliere se utilizzare due differenti linee di cucina, una dedicata al servizio al tavolo nel locale, una dedicata al food delivery.
Il consiglio, in generale, è quello di ottimizzare la gestione degli approvvigionamenti e semplificare la struttura organizzativa e i flussi di lavoro per poter lavorare in ottica zero sprechi e magazzino corto.
Anche a livello di menù, ci sentiamo di consigliare di mantenere due proposte separate, una carta per il ristorante e un’offerta più semplificata per la consegna a domicilio e/o l’asporto. In questo modo si potranno facilmente gestire i rischi derivanti dal trasporto delle pietanze e da un potenziale overbooking causato dalla sovrapposizione tra richieste online per il servizio di consegna a domicilio e le comande prese dai collaboratori in sala.
Sarà poi possibile anche proporre prezzi differenti e rendere marginabile ed economicamente sostenibile tutto l’impianto. Questo aspetto è molto importante, proprio per evitare, come dicevamo all’inizio, un investimento a vuoto. Cosa succederebbe se i prezzi del tuo menù per la consegna a domicilio fossero troppo elevati per la clientela target? Cosa, poi, se oltre ai prezzi troppo alti e non in linea con la nuova disponibilità economica dei tuoi clienti, proponessi un costo aggiuntivo per la consegna?
Immaginiamo un tipo bar di quartiere, ben posizionato, con una clientela mista tra lavoratori e residenti della zona. Se prima vendeva il suo caffè espresso al banco a un euro, per poter servire lo stesso espresso in modalità delivery potrebbe doversi trovare ad aumentare il prezzo, per coprire i costi relativi alla tazzina in plastica, al suo coperchio, al bastoncino per girare lo zucchero, alla consegna stessa. Ma quanti lavoratori saranno disposti a chiedere un caffè portato in ufficio dal bar perché più buono rispetto a quello della macchinetta e pagarlo 2 euro? In generale, con un’errata formulazione dei prezzi ti ritroveresti ad avere imbastito tutto quanto per poi non trovare un riscontro positivo sul mercato. Perderesti quindi tutto quel potenziale economico che potresti generare dai cosiddetti coperti “digitali” per sopperire al numero inferiore di clienti che potrai servire all’interno del tuo locale.
Si procede poi con l’analisi interna dell’attività, affrontando il capitolo delle risorse umane. La struttura è in grado di rispondere prontamente alla domanda? Avrai bisogno di più personale per seguire entrambe le linee in cucina e i servizi al cliente? Il tuo staff è pronto a essere riconvertito, se fosse necessario, in altre aree di operatività? Ricorda che, sia che tu decida di prestare un servizio di delivery o di evitarlo a tutti i costi, il personale dovrà essere formato su come procedere nell’uno e nell’altro caso davanti alle nuove esigenze e aspettative del cliente, ai suoi nuovi comportamenti, nel rispetto delle rinnovate norme igienico-sanitarie. In questo senso, sono già state rese disponibili dalle istituzioni e associazioni di categoria alcune norme da rispettare.
Ad esempio, si noti che le aree di prelievo per la consegna delle pietanze e la preparazione delle stesse devono essere separate. Sia nel processo di preparazione del cibo, del ritiro dal rider e della consegna al cliente occorre mantenere la distanza di sicurezza interpersonale di almeno un metro ed evitare il contatto diretto a tutti i costi. Il contenitore da consegnare dovrà essere chiuso con qualsiasi mezzo disponibile per assicurarne la massima protezione e inserito in zaini termici diligentemente igienizzati e mantenuti puliti. Queste regole, designate specificatamente per il servizio di food delivery troveranno simile declinazione per essere rispettate anche all’interno del locale, una volta che esso riaprirà al pubblico.
Dopo aver affrontato questi passaggi e aver quindi provveduto a una riformulazione dell’offerta, dovrai spostare il focus all’esterno del tuo locale e guardarti intorno. Come si stanno muovendo i tuoi concorrenti sul mercato? Che riscontro hanno? Come puoi essere meglio di loro nella gestione del servizio? Puoi competere sul prezzo? O forse sulla qualità delle singole referenze presenti nel tuo menù? In un mondo in cui la competenza sarà ancora più agguerrita per la fetta di mercato che potrebbe restringersi e per un’iniziale possibile timore che i clienti avranno nel frequentare i locali, bisogna stare molto attenti a come ci si propone sul mercato e con quale promessa di valore. Bisogna essere impeccabili nel soddisfare le esigenze del cliente e lavorare per ridurre al minimo qualunque costo.
Nel prossimo appuntamento parleremo di organizzazione operativa e di come metterla a punto per la fase 2, partendo dal concetto di business model e arrivando ad approfondire lo sviluppo di nuove modalità di servizio.
Prima di arrivare a quel punto, decidi se vorrai integrare nella tua proposta in food delivery e prova a creare una prima bozza dei seguenti elementi, che approfondiremo nelle prossime settimane:
