ASSORTIMENTO

La definizione dell'assortimento è una scelta critica per un punto vendita in quanto richiede di selezionare, fra l'insieme di prodotti disponibili, un numero ridotto di articoli in grado di:

soddisfare i bisogni del più ampio bacino di utenti puntando a fidelizzarli e differenziare l'offerta dai concorrenti;

migliorare la redditività del punto vendita, anche grazie alla combinazione di articoli di marca-leader (che come tale accontenta relativamente più clienti) con prodotti meno noti (ma generalmente a più alto margine) costruendo un'offerta in grado di adattarsi per cogliere prontamente le opportunità di cambi climatici/stagionali, ricorrenze, novità ed operazioni di marketing dei fornitori.

Con riferimento al primo aspetto occorre ricordare come negli ultimi anni il cambiamento degli stili di vita e, conseguentemente, del comportamento di acquisto del consumatore abbia portato a sviluppare e valorizzare nuove categorie legate a nuovi segmenti di consumo. Nella dieta degli italiani, e quindi di riflesso anche negli assortimenti dei distributori, stanno assumendo sempre maggiore rilevanza alimenti salutistici, biologici, locali e di questo occorre tenere conto nel definire la propria strategia.

Non sempre poi un assortimento molto ampio (numero di categorie merceologiche) e molto profondo (numero di marche e codici-prodotto all'interno di ogni categoria) è la strada migliore. Al contrario, un'importante funzione che il consumatore riconosce al negozio è quella di preselezione del prodotto per suo conto. L'ampiezza dell'assortimento, pertanto, non necessariamente costituisce — di per sé — un punto di forza. Inoltre in termini di profondità è giusto fornire una discreta varietà, a patto che sia basata sulla ricerca della massima "distintività" e tenendo conto del forte grado di sostituibilità che sussiste tra proposte simili, anche in termini di investimento in scorte.

Esiste addirittura un fenomeno che prende il nome di "paradosso della scelta" sulla base del quale un numero molto ampio di opzioni tra cui scegliere può portare ad una minore soddisfazione del cliente.

Non dimentichiamo quanto emerso da alcune ricerche secondo cui una importante motivazione (se non la principale) per la quale gli utenti si rivolgono ad Amazon è la sua capacità di semplificare l'acquisto, accompagnando l'utente nella scelta e rendendola meno complessa, tramite una dettagliata descrizione dei prodotti, e la possibilità di visualizzare le recensioni e la popolarità dei prodotti sulla base dei punteggi assegnati dagli utenti. Opera in questa direzione anche il meccanismo di "raccomandazioni", che suggerisce prodotti correlati o alternativi sulla base degli acquisti effettuati da altri o dei propri acquisti nel tempo.

Nel caso di un negozio alimentare di dimensioni contenute, l'ideale potrebbe consistere in un paio di referenze per categoria accanto alla marca leader, in grado di consentire un buon ritorno sulla vendita.

Nell'attuale contesto di mercato appare inoltre necessario rivedere la configurazione di assortimenti e formati per ancorarli a location e territorio di riferimento.

Mentre alcuni distributori eccellenti sono riusciti ad ottenere un grado di sovrapposizione "assortimentale" alquanto contenuto, molti altri continuano purtroppo a massificare l'offerta e a produrre un generale effetto marmellata...

La definizione dell'assortimento richiederà anche un'attenta analisi dei fornitori.

Per ogni categoria e sub-categoria, dovrà essere individuato il fornitore e successivamente le referenze da inserire nel proprio sistema di offerta, in funzione principalmente della varietà "assortimentale" da questo consenta e, in secondo luogo, del livello di servizio che si intende fornire ai propri clienti di riferimento (in termini di ampiezza e profondità), senza trascurare il grado di sovrapposizione prodotto/marca con i più diretti concorrenti su "piazza".

Per accompagnare la gestione e la scelta di assortimento — facilitando al massimo l'incontro tra le necessità espresse dalla domanda ed i prodotti che possono soddisfarle — sarà pertanto utile inquadrare in una struttura organica e logica la totalità degli articoli messi in vendita e poi analizzarli nelle sue più significative variabili di misurazione (ampiezza e profondità).

L'organizzazione dell'assortimento

Per inquadrare in una struttura organica e logica gli articoli in vendita si procede ad una organizzazione dell'assortimento in:

Reparti. Raggruppano una vasta gamma di articoli che, in base alla loro prevalente destinazione d'uso, possono essere considerati omogenei sia dal punto di vista del cliente sia dal punto di osta della domanda (es. carne, ortofrutta, ecc.).

Settori. Quando un reparto accoglie un numero di articoli molto vasto e in certa misura diversi tra loro, si ricorre ad ulteriori raggruppamenti all'interno del reparto (es. settore liquidi all'interno dei generi vari, ecc.).

Categorie. Il settore può essere suddiviso ulteriormente in categorie merceologiche omogenee al loro interno ed eterogenee le une dalle altre (es. caffè, acqua, ecc.).

Articoli. Sono le unità elementari dell'assortimento.

Referenze. È la definizione più precisa possibile dell'articolo perché entrano in gioco le varianti che possono distinguere lo stesso articolo (es. Nutella 250g vetro).

Naturalmente per un negozio di piccole dimensioni tutti questi livelli di ripartizione merceologica possono risultare eccessivi e sarà possibile utilizzare una più ridotta varietà organizzando la merce in categorie e sottocategorie omogenee e che abbiano un peso ragionevole.

In termini generali, vale La regola del 10: non più di 10 macro categorie di prodotti, e ciascuna ulteriore sotto classificazione in gruppi di 10. Questa "regola del pollice" è un ragionevole compromesso tra la necessità di essere analitici e quella di riuscire a gestire le informazioni.

Assortimento come leva commerciale

L'assortimento ricopre un ruolo centrale nel soddisfare i bisogni di consumo della clientela (e fidelizzarla) cosi come nel garantire redditività al punto vendita in termini di volumi venduti e margini. Rappresenta quindi, insieme a parametri come dimensione, formato, localizzazione e servizio, un elemento caratterizzante e differenziante l'offerta commerciale. é pertanto importante valutarne la coerenza con il posizionamento del punto vendita ed il ruolo svolto da ogni aggregato merceologico (servizio, fatturato, margine) ed interrogarsi sulle possibili aree di miglioramento (dove ridurre o ampliare l'assortimento per rispondere alle esigenze di consumo locali). A tal fine è sotto riportata una griglia che l'imprenditore potrà utilizzare per accompagnare le valutazioni relative alla propria offerta commerciale riportando il numero delle referenze per settori merceologici suddividendole sulla base delle seguenll tipologie di prodotti:

prodotti base assortimento comune: presenti in continuativo e che rappresentano la grande maggioranza del fatturato del reparto/punto vendita;

prodotti Dop e lgp: referenze a denominazione di origine controllata e ad indicazione geografica protetta e pertanto in grado di qualificare I’assortimento;

prodotti locali/regionali: rispondono alle richieste di prodotti o specialità gastronomiche del territorio;

prodotti stagionali: proposte in determinate stagioni o ricorrenze;

prodotti temporanei: inseriti temporaneamente per cogliere le opportunità commerciali proposte dai fornitori o per promuovere offerte.

Si tratta di un’analisi che sarà utile svolgere non solo a livello di settore merceologico, ma anche a livello di sottocategorie di riferimento. Ad esempio, nella categoria dei salumi potranno essere indicate le referenze suddividendole per mortadella, salami, bresaola, prosciutto cotto, ecc.

A valle della compilazione della scheda o della sua più fine articolazione per sottocategoria è possibile utilizzare la tabella sotto sulla sintesi peculiarità assortimento per una valutazione complessiva e sintetica dell’assortimento.

In corrispondenza di ciascuna variabile descritta sarà cura dell’imprenditore attribuire un punteggio da 1 a 5, dove 1 sarà assegnato nel caso in cui la descrizione non corrisponda in alcun modo alla situazione del punto vendita, 5 invece laddove ci sia una piena corrispondenza.